Suchbegriffe ausschließen: Jeder vierte Klick galt einem anderen Anbieter

In den ersten drei Tagen nach dem Umbau unserer Hamburger Google-Ads-Kampagne kamen 16 bezahlte Klicks. Vier davon stammten von Menschen, die nach einem anderen Anbieter gesucht hatten, obwohl wir nur Keywords mit den Optionen „Passende Wortgruppe“ und „Genau passend“ gebucht hatten.

Das wissen wir, weil wir jeden Klick einzeln neben den Besuch in unserer Webanalyse gelegt haben, Stunde für Stunde. Dieser Beitrag zeigt die Methode, die Zahlen aus unserem eigenen Konto und vier Regeln von Google, die wir dabei nachlesen mussten, weil sie anders lauten, als sie oft wiedergegeben werden. Was ein Klick überhaupt kostet und wie man ein Budget durchrechnet, steht im Beitrag Was kostet Google Ads?.

Die Zahlen stammen aus dem Werbekonto und der Matomo-Instanz von AOS Digital. Die Kampagne wirbt in Hamburg für Websites und Webentwicklung, mit 20 € Tagesbudget und manuellen Geboten. Ausgewertet haben wir den 8. bis 16. September 2026.

Wie gleicht man einen Klick mit einem Besuch ab?

Google Ads liefert zu jedem Klick die Stunde, die Anzeigengruppe, das Gerät und die Kosten. Die Webanalyse liefert zu jedem Besuch die Uhrzeit, die Kampagnenkennung aus der Zieladresse und die Verweildauer. Wer in jede Zieladresse die Anzeigengruppe als utm_content schreibt, kann beides übereinanderlegen.

So sind wir vorgegangen:

1. Gleiche Zeitzone prüfen. Werbekonto und Webanalyse liefen bei uns beide auf Europe/Berlin. Weicht eine Seite ab, verschiebt sich jede Zuordnung um Stunden.
2. Klicks je Stunde, Gruppe und Gerät holen. In Google Ads Scripts und über die Schnittstelle steht dafür der Bericht click_view bereit. Er liefert je Abfrage genau einen Tag und reicht höchstens 90 Tage zurück (Google Ads API, click_view).
3. Besuche mit Kampagnenkennung holen. Bei uns aus Matomo, das ohne Cookies zählt, über die Live-Schnittstelle mit Uhrzeit, Seitenfolge und Verweildauer.
4. Zuordnen. Gleiche Stunde, gleiche Gruppe, gleiches Gerät. Bleiben zwei Kandidaten, entscheiden die Kosten. Über den Betrag findet sich im Suchbegriffsbericht auch der Suchbegriff des einzelnen Besuchs.

So sah das am Dienstag, 15. September, aus:

Am 15. und 16. September fanden wir alle zehn Klicks als Besuch wieder, am 14. September fünf von sechs.

Warum sind Besuche mit Kampagnenkennung keine Klicks?

Weil die Zieladresse samt Parametern öffentlich ist und jeder sie aufrufen kann. Vom 8. bis 10. September zählte Matomo 21 Besuche mit unserer Kampagnenkennung, Google Ads meldete für dieselben Tage 10 Klicks. Am 9. September um 3:10 Uhr kamen fünf solcher Besuche aus Jerewan und Dubai, an einem Tag, an dem die betreffende Kampagne keinen einzigen Klick hatte.

Auch echte Menschen erzeugen Besuche ohne Klick. Am 16. September kam um 17:58 Uhr ein zweiter Besuch vom selben Gerätetyp und Ort wie der Klick um 17:20 Uhr, vermutlich dieselbe Person, die den Tab später wieder in den Vordergrund holte. Schickt eine offene Seite nach Ablauf der Standard-Besuchsdauer wieder ein Signal, legt Matomo einen neuen Besuch an (Matomo, JavaScript-Referenz).

Klicks zählt man deshalb in Google Ads, das Verhalten misst man in der Webanalyse. Wer den Erfolg einer Kampagne aus Kampagnenbesuchen zählt, rechnet sie sich schön.

Was bedeutet eine Verweildauer von 0 Sekunden?

Meist, dass jemand in den ersten 15 Sekunden wieder weg war. Matomo schickt das Signal für die Verweildauer erst, wenn der Tab mindestens 15 Sekunden aktiv war und der Besucher danach die Seite verlässt, sie ausblendet oder den Tab wechselt (Matomo, Leitfaden zum JavaScript-Tracking). Wer vorher geht, steht mit 0 Sekunden in der Statistik.

In unseren Daten endeten 9 von 15 zugeordneten Besuchen so. Die übrigen dauerten zwischen 33 und 80 Sekunden, und ein einziger Besucher öffnete danach die Kontaktseite.

Eine zweite Falle steckt im Ort. Matomo verortet einen Besuch über die IP-Adresse, Google Ads über den Standort, an dem sich der Suchende befindet. Zwei Smartphone-Besuche aus „Frankfurt am Main“ und einer aus „Stockton“ in den USA gehörten zu Klicks, die Google Ads in Hamburg verortet hatte. Mobilfunk landete bei uns in der Geolokalisierung regelmäßig in Frankfurt.

Wir selbst haben aus solchen Auslandsbesuchen einmal geschlossen, die Standortoption der Kampagne stehe falsch. Sie stand längst auf „Präsenz“. Die Einstellung steht im Konto, und dort liest man sie nach.

Wie kommen Namen anderer Anbieter in den Suchbegriffsbericht?

Über die Bedeutung, die Google einem Keyword zuordnet. Bei „Passende Wortgruppe“ können Anzeigen laut Google bei Suchen erscheinen, die die Bedeutung des Keywords enthalten, bei „Genau passend“ bei Suchen mit derselben Bedeutung oder Absicht (Google Ads Hilfe, Keyword-Optionen). Was Google für dieselbe Bedeutung hält, zeigt erst der Bericht. Ein Ausschnitt:

• „Passende Wortgruppe“: webagentur hamburg und webdesign hamburg lösten Suchen nach Namen anderer Anbieter aus.
• „Genau passend“: werbeagentur hamburg löste mediaagenturen hamburg und marketing agency hamburg aus, softwareentwicklung hamburg die Jobsuche software engineer hamburg.

Vom 12. bis 16. September standen 13 verschiedene Firmen- und Personennamen im Bericht, drei davon ganz ohne ein Wort des Keywords. Drei solcher Suchen brachten einen Klick, dazu kam einer über mediaagenturen hamburg, zusammen 27,74 €. Keiner dieser vier Besucher blieb länger als 80 Sekunden.

Warum greift ein Ausschluss nicht bei Einzahl und Mehrzahl?

Weil auszuschließende Keywords anders arbeiten als Keywords. Laut Google greifen sie nicht auf enge Varianten oder andere Erweiterungen. Synonyme sowie Einzahl und Mehrzahl muss man selbst ergänzen, nur Groß- und Kleinschreibung und Tippfehler berücksichtigt Google von sich aus (Google Ads Hilfe, auszuschließende Keywords).

Für unsere Kampagne heißt das: Wer mediaagenturen ausschließt, muss mediaagentur getrennt eintragen. Und das Keyword werbeagentur hamburg fängt englische Suchen wie marketing agency hamburg ein, die ein deutscher Ausschluss marketingagentur nie trifft.

Aus den fünf Tagen ergaben sich 28 Ausschlüsse:

Als Option tragen 17 davon „Weitgehend passend“, 8 „Passende Wortgruppe“ und 3 „Genau passend“. Für einen Firmennamen genügt meist ein einziges Wort, weitgehend passend: Die Anzeige erscheint dann bei keiner Suche mehr, die dieses Wort enthält, egal an welcher Stelle.

Zwei Dinge gehören dazu:

• Jeden Ausschluss gegen die eigenen Keywords prüfen. Ein weitgehend passender Ausschluss seo hätte auch Suchen wie „Website mit SEO“ gesperrt, und das sind Webprojekte. Reine SEO-Suchen schließen wir deshalb nur als Wortgruppe oder genau passend aus.
• Ein Teil der Suchbegriffe bleibt unsichtbar. Google lässt Suchen mit zu wenig Suchaktivität aus Datenschutzgründen im Bericht weg (Google Ads Hilfe, Suchbegriffsbericht). Bei uns betraf das 4 von 16 Klicks. Ausschlüsse wirken nur gegen das, was man sieht, und der Bericht gehört in der ersten Woche jeden Tag auf den Tisch.

Verdrängen Sitelinks einer Kampagne die Sitelinks auf Kontoebene?

Nein. Google schreibt, dass Sitelinks höherer Ebenen zusammen mit denen niedrigerer Ebenen ausgespielt werden können, wenn sie voraussichtlich die Leistung verbessern. Wer einen Sitelink des Kontos in einer Kampagne nicht sehen will, muss ihn auf Kontoebene entfernen und auf Kampagnenebene eigene anlegen (Google Ads Hilfe, Sitelink-Assets).

Bei uns hing auf Kontoebene ein Sitelink „Kostenloser BFSG-Check“. Er lädt Menschen ein, die etwas Kostenloses suchen, und die Hamburger Kampagne wirbt für Websites ab 9.800 €. Ein eigener Satz Sitelinks für die Kampagne verdrängt ihn nicht. Er muss am Konto entkoppelt werden.

Dürfen mehrere Sitelinks auf dieselbe Seite führen?

Ja. Die Sitelink-Richtlinie verbietet denselben Linktext für mehrere Sitelinks, Ziele auf fremden Domains und Satzzeichen oder Symbole, die nur Aufmerksamkeit ziehen sollen. Sie verlangt aber, dass der Linktext beschreibt, was am Ziel zu finden ist (Google Ads Richtlinien, Sitelink-Assets).

Das erlaubt einen Satz Sitelinks, der jeden Klick auf eine einzige Landingpage lenkt, solange jeder Text einen Abschnitt dieser Seite benennt. Für unsere Hamburger Landingpage haben wir diesen Satz gebaut:

Die Sprungmarke gehört hinter die Parameter: ?utm_content=sitelink-anfrage#anfrage. Steht sie davor, hält der Browser die Parameter für einen Teil der Marke, und die Webanalyse sieht keine Kampagne.

Warum gibt Google an einem Tag mehr aus als das Tagesbudget?

Weil das Tagesbudget ein Durchschnitt ist. Google darf an einem Tag bis zum Doppelten ausgeben, am Monatsende aber nicht mehr als das 30,4-Fache des Tagesbudgets berechnen (Google Ads Hilfe, Tagesbudget).

Bei 20 € Tagesbudget liegt die Monatsgrenze bei 608 €. An allen drei Tagen lag die Ausgabe über dem Tagesbudget und innerhalb der Grenze, die Google nennt. Am 16. September gingen trotzdem 49 % der möglichen Einblendungen verloren, weil das Budget ausgeschöpft war. Die Ausgabe eines einzelnen Tages sagt deshalb wenig. Aussagekräftig ist die Summe des Monats.

Ab wie vielen Klicks ohne Anfrage ist das ein Befund?

Bei einer Anfragequote von 5 % erst nach rund 60 Klicks. Wie wahrscheinlich null Anfragen sind, hängt davon ab, wie oft ein Klick normalerweise zu einer Anfrage führt. Die folgende Tabelle rechnet das für drei Quoten durch:

Die Werte zeigen die Wahrscheinlichkeit, dass noch keine einzige Anfrage kam. Selbst wenn jeder 20. Klick anfragen würde, blieben 16 Klicks in 44 von 100 Fällen ohne Anfrage. Erst nach 59 Klicks fällt die Wahrscheinlichkeit unter 5 %. Bei unseren 6,83 € je Klick sind das rund 400 €.

In der ersten Woche bewerten wir deshalb zwei Dinge, die sofort messbar sind: welche Suchen das Geld auslösen und ob die Zielseite die Besucher länger als 15 Sekunden hält.

Was sollte man in der ersten Woche prüfen?

1. Suchbegriffe jeden Tag lesen. Jede Suche mit Klick einordnen, fremde Namen und fremde Absichten sofort ausschließen, mit Einzahl, Mehrzahl und Synonymen.
2. Ausschlüsse gegen die eigenen Keywords prüfen. Ein zu breiter Ausschluss sperrt gewollte Suchen, und keine Meldung weist darauf hin.
3. Zeitzonen angleichen und jede Anzeigengruppe per utm_content kennzeichnen. Ohne beides lässt sich kein Klick einem Besuch zuordnen.
4. Klicks aus Google Ads zählen, Verhalten aus der Webanalyse. Kampagnenbesuche enthalten Aufrufe ohne Klick.
5. Verweildauer mit Heartbeat messen. Ohne ihn steht jeder Besuch mit nur einer Seite bei 0 Sekunden, auch wer minutenlang gelesen hat.
6. Standortoption im Konto nachlesen. Die Stadt in der Webanalyse zeigt den Ort der IP-Adresse.
7. Sitelinks auf Kontoebene prüfen. Was nicht zur Kampagne passt, dort entkoppeln.
8. Den Anfrageweg testen, bevor man die Anzeigen beschuldigt. Löst das Formular das Ziel in der Webanalyse aus, kommt die Mail an, und bleibt das Fehlerprotokoll leer?

Kurz zusammengefasst

• Jeder bezahlte Klick lässt sich über Stunde, Anzeigengruppe, Gerät und Kosten einem Besuch zuordnen, und darüber auch dem Suchbegriff.
• Besuche mit Kampagnenkennung sind keine Klicks. 0 Sekunden heißt meist unter 15 Sekunden, und die Stadt in der Webanalyse ist nicht der Standort in Google Ads.
• „Passende Wortgruppe“ und „Genau passend“ lösten bei uns Suchen nach anderen Anbietern aus. Jeder vierte Klick ging dorthin.
• Ausschlüsse greifen nicht auf Einzahl, Mehrzahl und Synonyme.
• Sitelinks auf Kontoebene laufen neben denen der Kampagne weiter, und mehrere Sitelinks dürfen auf dieselbe Seite führen.
• Das Tagesbudget ist ein Durchschnitt mit Monatsgrenze.
• 16 Klicks ohne Anfrage sind noch kein Befund. Suchbegriffe und Verweildauer sind es sofort.